红白配色、简单轻便的款式，一度在好莱坞明星脚下成了全球“尖货”……有近90年历史的民族品牌“回力”鞋昨天启动品牌升级战略，不仅推出经典款的中高端产品，还亮出了四款智能穿戴概念鞋。同时，启动“终端直供平台+电商平台”的营销新模式，全力打造新国货品牌。

过去，回力鞋是名副其实的“国民球鞋”，近五年实现了约1.8亿双的销量。从2008年起，借着世博会和奥运会的热潮，回力鞋迅速走红，越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋。一时间，回力球鞋在国外成了“香饽饽”。中国的回力鞋从国外火回了国内，这让当时正在寻求转型的回力鞋业欣喜不已。“当时我们主要目标是改变产品单一的状况。比如受海外明星追捧的是回力最经典的款式，WD-2田径鞋产于上世纪70年代初，WB-1篮球鞋也是经典老款，在80、90年代里红极一时，在回力的总销售里占到超过70%。过去，一双同一款式的鞋子可以卖上十年甚至更久，但现在已经不可能。”回力逐步试行以授权经营方式开展产品多系列多品种的拓展，快速丰富了回力产品线。目前回力每年都会推出不同的新款，总计开发出200多个系列，5000多个款式。2015年回力产品在市场上的销量达到了6000万双左右。

“产品多样化了，但品牌价值并不高，多以50至100元的单价居多。”上海回力鞋业有限公司党委书记周炜坦言，必须要为老品牌赋予新内涵。新出炉的品牌计划中，回力产品的设计与开发向中高端延伸，做“精”回力产品。以红白鞋系列为主的产品升级换代，从用料、工艺和设计上均有突破，“经典不能丢，但必须有突破。下个月会逐步在体验店和线上旗舰店逐步铺开新产品，单价在200元至500元间，我们的产品品质不输阿迪、耐克。”

在20世纪70年代，回力鞋几乎就是国内运动休闲鞋类的唯一象征。到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志。曾经，回力鞋是体育专业运动鞋中的“奢侈品”。但在耐克、阿迪等洋品牌的竞争下，回力一度销声匿迹。如今，回力凭着一股韧劲，几经重生，正在传承与创新中坚守“回力”这个老字号。

从奢侈品到地摊货

上海回力鞋业有限公司成立于2000年5月。而实际上，它的历史可以追溯到1927年。

1927年，在上海塘山路41号，业主刘永康、石芝珊等人集资开设了义昌橡皮制物厂，后改厂名为正泰信记橡胶厂。解放后，公私合营组建正泰橡胶二厂、三厂(后更名为上海橡胶鞋六厂、七厂)专门生产回力牌布胶鞋。在以后的数十年里，回力都是具有广泛知名度的民族品牌。其标志性的高腰底子很厚，内侧有半月形的红色标志，内踝骨位置有一块纪念章大小的白色圆形皮子。它曾是很多人的第一双运动鞋，那时候盗版的回力鞋相当多，穿正版鞋会让人更有自豪感。水货在15块左右，而行货大约要36块。

回力鞋业经历过辉煌，也跌落过谷底。特别是2000年前后整个行业市场竞争残酷、激烈，效益普遍下滑。而当时大批国外企业纷纷进驻中国市场，这对于本已经淡出人们视线的回力鞋无疑是雪上加霜。回力鞋从曾经的奢侈品一夜之间变成了地摊鞋。

2000年2月，上海回力鞋业总厂正式停产。回力鞋业所属的上海华谊(集团)公司及时实施了老回力企业的破产方案，同时建立按品牌运作新模式的上海回力鞋业有限公司。

由此，上海回力鞋业的第一次转型开始，由生产型企业转变为品牌运作的贸易型企业。将低附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决，回力牢牢把握技术研发和市场网络的高附加值产业链阶段，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。

从国外火回国内

奥兰多意外带火回力鞋

今年1月被正式任命为上海回力鞋业有限公司党委书记的周炜，曾在2008年5月借调到回力鞋业担任总经理。他向记者回忆道:“回力鞋在北京利生体育用品大厦有个专柜，我刚上任没多久，利生的老总就很婉转地向我提过撤柜。”

但是，同一年，《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双回力鞋，这一装扮被人拍下迅速传遍网络。

在奥兰多的示范下，越来越多的好莱坞明星开始穿中国的回力球鞋。一时间，回力球鞋在国外成了“香饽饽”。中国的回力鞋从国外火回了国内，这让当时正在寻求转型的回力鞋业欣喜不已。

“但这真的是一场意外，当时我们还没有营销的意识。”周炜说。

2008年北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购中国国货回力球鞋。“那天曾经想要撤柜的利生老总打电话给我，说周总你猜我在干什么，我在帮回力专柜维持秩序呢。”周炜向记者说到。

这次意外被周炜形容为转型成功的“天时”。回力鞋业赶紧抓住这次机遇，在海外加大宣传推广力度。一时间，回力鞋业又重拾了发展信心。

2010年上海世博会期间，回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格，并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单，回力手绘鞋还进入世博会场馆展示。

在这期间开张的上海平凉路旗舰店，排队顾客呈蜿蜒长龙的奇观，成为上海世博会期间的一道风景线。

这也吸引了众多市场经营者的目光，一时间掀起一股加盟热潮，回力鞋业的终端专卖模式就此快速发展。目前回力已达上千家专卖店，其中时尚精品专卖已进入部分大城市一线商圈，与国际名牌同台迎客，这也是回力民族品牌的历史回归。

立足老品牌，赋予新内涵

借着奥运会、世博会的东风，成功转型的回力鞋业，迎来了5年的平稳发展期。据记者了解，2010年到2015年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%。

周炜担任回力鞋业一把手的前两个月，一直在思考“传承与创新”。

在周炜看来，回力鞋业的长处是悠久的文化。作为解放前后均为名牌的唯一鞋类品牌，回力堪称我国体育产业的“先驱者”。回力牌篮球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均曾经作为国家队的比赛专用鞋，在国际赛场上为国争得荣誉。

“老品牌就是我们的资本。回力鞋是专业运动鞋这个牌子是不能丢的。立足老品牌再赋予品牌新的创新，回力品牌有了新的形象，企业就有新的发展。”周炜向记者表示。

专业、健康、时尚是回力鞋业目前的定位。既要吸引那些曾在年少时穿过回力鞋的中老年人，也要吸引年轻潮人。