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老村长酒,大众美酒典范

2020-03-13 09:58来源:老村长酒阅读(27)

老村长,是大众酒时代除牛栏山之外另一个行业奇葩,因为它不是上市公司,所以不容易被嗅觉灵敏的资本市场过早觉察和挖掘;也因它售价比牛栏山更低,被规范纳税的这个行业中大多主流企业视为无法复制的异类。但是,微酒经多方求证,均推测其实际销售额可能是个天文数字,考虑到合理规避低端酒税负、异地授权灌装、销售折扣等多重因素,业内多位专家均推测实际出货销售额可能接近60亿,此数据未获厂家证实。

年销售额60亿;主做光瓶酒公司盈利6亿元以上;它在河北,河南、山东、天津、皖北、苏北是第一光瓶酒品牌,在浙江、两广、两湖发展势头强劲;一直被模仿,从未被超越,它就是低调亲民有内涵的老村长。是什么成就了它光瓶酒的江湖龙头地位?是什么让它牢牢占据了中国劳动大众的消费心智?又是什么让它与全国各地方白酒品牌光瓶酒竞争中所向披靡?

“大众酒、平民酒”路线的品牌定位

在品牌定位方面,老村长不走高端,始终坚持“大众酒、平民酒”路线,面向农民工和低端务工阶层,坚持把低档产品作为核心战略。基于这样的品牌定位,它专注县乡村三级主力市场,稳扎稳打,做深做透。最重要的是,它放眼做全国品牌,从不把自己当做东北本地品牌。

“1+1+1+3”的战略落地实施

在操作策略方面,老村长长期坚持“1+1+1+3”战略落地。

什么是“1+1+1+3”战略?1个核心竞争力,1个高空媒体支持,1个合理优商布局,3代表高铺货率,高灵活促销,高品质服务。

老村长所坚持的核心竞争力是“低成本造就的高利润”。过去的黄金十年,高端酒在政务系统的支撑下风靡,成本意识几乎被行业遗忘,然而老村长精耕细作的正是被行业遗忘的这一块“低成本”的高利润土壤。

而“低成本”所带来的利润优势十分明显与直接:顺价差+产品政策,每瓶11元的酒终端能有2-3元利润,经销商能有20-30元/箱利润,每瓶6元的酒能有0.8-1元利润,经销商能有10-15元/箱利润,而老村长的低成本优势主要来源于以下四点:1)整合小酒厂进行“异地灌装”;2)酒精勾兑以及简易包材;3、规模效应,使得原材料与促销品价格低廉。4)招募实力经销商,市场开发与维护可嫁接经销商资源。

在媒体投放方面,老村长聚焦资源做高空媒体投放。从乡村爱情1-7全程植入产品广告,在其从央视到地方卫视红遍大江南北,火的同时也将老村长酒带到了每个热衷于该电视剧的消费者面前,这犹如中国好声音与加多宝这对亲密恋人的另类演绎,但有区别的是老村长传播中实现了品牌升级:

第一阶段:范伟代言,名人效应,打感情牌,走亲民路线。“别拿村长不当干部”

第二阶段:制造口碑效应,传播产品品质“口感好,喝着舒服”

第三阶段:品牌升级,倡导积极向上,“好好生活,天天向上”

经销商布局方面,老村长整合优商资源,通过一个优商的高配合实现区域市场的高效率。

老村长一般选定各地大规模经销商做代理,选择标准方面,首选市场基础好,影响力大,从事酒水或食品饮料,具备强势渠道网络和人员配送能力的优商;其客户布局一般有两种方式:一、地级市客户直分销模式,直销地级市城区市场,在核心县选择分销商运作。二县级客户直分销模式,县级城区直销,重点乡镇选择分销商运作。

在三个“1”的基础上,再通过高铺货率,高灵活促销,高品质服务实现市场的绝对占领。

用高铺货率实现渠道占领:

Ø深耕县乡村战略导向。大部分中低端白酒企业对农村市场的运作,仅仅是一种惯性行为,没有真正的战略导向,只是为了卖产品而已,而老村长有清晰的县乡村市场三通网格化工程:建设人人通、路路通、村村通三通工程,抓县城终端覆盖率、抓网络乡、村终端分销能力、抓有效终端掌控能力、主推能力和自点率。尤其在村村通工程上,厂家要求和协助县级经销商走进每个乡镇的每个自然村,定期的将产品推介、铺货、兑奖、回访,定期与村级零售网点沟通。

Ø突击队协助。阶段性采取集中突击行为,一般可分为这样两种集中突击支持,一是纯粹宣传性的品牌推广,集中组织大量车辆(都是有广宣的车辆),车队巡回行驶展示,播放宣传广播。二是渠道产品推广,集中铺货,厂家派驻业务突击队对市场进行帮扶性人员推广,突击队成员月薪8000-10000元,战斗力非常强,一般半个月之内迅速完成县级市场80%的终端网点建设和氛围搅动,投入资源由突击队完成从厂家到终端垂直投放,短期内能坚定经销商信心,然后交由经销商团队进行市场维护,然后突击队辗转其他市场,滚动开发。

Ø月度铺货常态化。几乎是每个月进行一轮的铺货,无论是三九夏天的白酒淡季,还是三九严寒的冬天,比如一个县级市场,完全覆盖一个县城城区+10余个所辖乡镇的每一个自然村的终端网点。

用高灵活促销实现动销:

Ø奖项根据经销商区域和产品导入时机不同进行设置,促销品供应商由分管大区经理选定,产品奖券由大区经理协助经销商制作完成后发往厂家,产品生产时投放在瓶盖内。

Ø无论是针对终端还是消费者,老村长促销活动灵活多变,赠品繁多。通过阶梯促销推动,总之都是老百姓的必需品,极具诱惑力,通过奖品的拉动来提高终端客户的推销力和消费者购买力,促销常用做法可归纳为以下五个方面:

1)瓶盖内设有兑奖的纸条,最普通的奖品是打火机,其他还包括电动自行车、彩电、冰箱、电饭锅、电饼档等贴近消费者的日用生活品。并且随着最近几年人们生活水平的整体提高,这些促销品的质量和档次也在随之升级。

2)购买整箱老村长酒,就会赠送酒杯。

3)收集瓶盖兑换礼品。如果搜集的瓶盖越多,那么兑换的奖品也就越好。

4)开瓶送现金,在瓶盖内放入现金,有时可能放入人民币,有时则是美元。

5)在重大的节日期间会做促销活动,如送毛巾、袜子、不锈钢碗、电饭锅、皮带等,总之都是老百姓的常用必需品。

用标准化组织管理实现高品质服务来稳定市场:

Ø快消式管理。建立终端工作地略图,制定拜访路线及回访路线,对终端实行标准化拜访作业,产品订单、陈列、生动化、氛围营造、客情维护、促销执行等,都有作业标准,有监督评比考核机制确保终端工作质量;管理表格化、制度化:通过一系列表格对业务人员工作过程进行管理,如制定客户销售计划、终端回访表格、终端走访信息表、终端开发表格、库存管理、促销表格等;通过一系列工作制度来检核改进工作执行效果,如早晚例会制度、周会、月会制度。

Ø工作标准化。终端生动化“六有”:即有客户资料登记,有业务联系卡、有pop,有爆炸贴标示价格、产品有出样,陈列有气势等要求。此外,业务员工作手册还有详细的终端铺市技巧,包括利益吸引,促销政策(买赠、折扣、实惠促销品)竞争刺激:制造稀缺(限量、限时、限参与人数、限参与条件)。有奖销售(抽奖、开箱奖、批号抽奖)等等。

Ø可观收入保证。经销商业务人员月收入2000-5000元,远超同行,积极性高,流动性较小。

看完老村长的野蛮生长路径,我们会发现其成功的核心模式是“低成本+高效率”。

低成本是具有壁垒的,它的复制具有一定难度。但“低成本”的意识必须要有。大众酒趋势已成必然的行业调整期,难以再通过高价位产品的“暴利”来实现利润增长。因此,酒企首先要确认以大众酒为核心的发展战略,其次要树立强烈的“低成本”意识。

而高效率对我们来说,更加具有借鉴意义。高效率是什么?归根结底是组织。在白酒行业营销手段同质化的今天,很难通过创新性的营销动作带来长期的高增长,唯有像老村长一样,把提高运营效率作为公司发展的战略核心,通过明确分工,在点上将针对有效性的动作运用到极致并总结成模式在面上做推广。笔者认为这是老村长带给我们白酒行业最大的价值所在和深刻思考。

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企业信息

老村长酒

黑龙江老村长酒业公司

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  • 注册资本800万人民币
  • 所属行业酒水白酒
  • 企业性质有限责任公司
  • 成立日期2001-01
  • 企业地址黑龙江哈尔滨
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